لماذا يُعد بناء العلامة التجارية أمراً مهماً؟

بالنظر إلى العالم اليوم، يسهل إدراك سبب أهمية العلامات التجارية أكثر من أي وقت مضى خلال المئة عام الماضية. فالعلامات التجارية هي مزيج من علم النفس والعلم، تُشكل وعدًا حقيقيًا، وليست مجرد علامة تجارية مسجلة. للمنتجات دورات حياة، بينما العلامات التجارية تدوم أطول من المنتجات. تُضفي العلامات التجارية جودةً ومصداقيةً وتجربةً موحدة. العلامات التجارية قيّمة، وتُدرج العديد من الشركات قيمتها في ميزانياتها العمومية.

لماذا؟ حسنًا، لا داعي للبحث بعيدًا. عندما اشترت شركة تاتا موتورز الهندية علامتي جاكوار ورينج روفر من شركة فورد، ماذا اشترت؟ مصانع؟ مواد خام؟ موظفين؟ كلا. ساعدت غولدمان ساكس ومورغان ستانلي شركة فورد في بيع العلامتين التجاريتين لشركة تاتا مقابل 2.56 مليار دولار، وكانت قيمة العلامتين التجاريتين تفوق قيمة جميع المكونات الأخرى مجتمعة.

وبالمثل، عندما اشترت شركة كرافت شركة كادبوري مقابل 19.5 مليار دولار، ماذا اشترت؟ الشوكولاتة؟ المصانع؟ الوصفات؟ صانعي الحلوى؟ كلا، لقد اشترت العلامات التجارية.

وعندما باعت شركة فنادق فور سيزونز، وهي شركة كندية عالمية لإدارة الفنادق الفاخرة من فئة الخمس نجوم، نفسها إلى بيل غيتس والأمير الوليد بن طلال من المملكة العربية السعودية مقابل 3.8 مليار دولار، فماذا اشتروا؟ مواقع؟ مطاعم؟ موظفين؟ عقارات على شاطئ البحر؟ كلا، لقد اشتروا العلامة التجارية.

والقائمة تطول مع أمثلة عديدة، مثل استحواذ شركة إنبيف على علامة بادوايزر التجارية لإضافتها إلى مجموعتها من العلامات التجارية التي تضم ستيلا وبيكس ولابات. أو استحواذ شركة جيلي موتورز الصينية على علامة فولفو السويدية الشهيرة للسيارات. أو شراء شركة ماهيندرا الهندية لشركة سانغ يونغ، ثالث أكبر شركة سيارات في كوريا.

العلامة التجارية أساسية. العلامة التجارية جوهرية. العلامة التجارية ضرورية. بناء العلامات التجارية يُضيف قيمة هائلة للشركات والمؤسسات.

إذا لم تقتنع بعد، دعني أقدم لك مثالاً آخر. الدولار علامة تجارية عالمية. في جوهره، هو مجرد ورقة. لكن العلامة التجارية هي التي منحته قيمته. استُخدمت جميع أدوات التسويق وبناء العلامات التجارية لخلق هذه القيمة. على وجهه، ستجد مالك العلامة التجارية: الاحتياطي الفيدرالي. هناك شهادة من أول رئيس للولايات المتحدة، جورج واشنطن. هناك دليل استخدام بسيط: “هذه الورقة النقدية عملة قانونية لسداد الديون العامة والخاصة”. وإذا لم تقتنع بعد، فقد أضاف المالك الرسالة العاطفية المهمة: “نثق بالله”. الدولار علامة تجارية عالمية. يمنح قيمة موحدة عالميًا. لكن كما قلت، هو في الحقيقة مجرد ورقة. العلامة التجارية هي التي منحته قيمته.

ذكرت سابقًا أن العلامات التجارية أكثر أهمية اليوم مما كانت عليه في الماضي. وهناك عدة أسباب لذلك.

أولاً، أصبح العالم متصلاً بالإنترنت، وظهرت أسواق جديدة عديدة، وتوسعت الطبقة المتوسطة في دول مثل الهند والصين والبرازيل وروسيا وجنوب إفريقيا ونيجيريا وإندونيسيا وغيرها. هؤلاء المستهلكون يشترون العلامات التجارية، وخاصة العلامات التجارية الفاخرة. تعتمد أفضل العلامات التجارية اليوم على فكرة قوية. تتميز أفضل العلامات التجارية بإبداع ملحوظ في الإعلانات، مما يساعدها على اختراق حاجز اللامبالاة لدى المستهلكين، وخلق حماس ورغبة في المنتج. خير مثال على ذلك هو التحول الأخير الذي شهدته شركة كرايسلر واعتمادها على التسويق والإعلان. أو انظر إلى إعادة ابتكار علامة ليفايز. ومثال أخير هو الحملة التي أطلقتها وكالتي، والتي ساهمت في إعادة تنشيط إحدى أعظم العلامات التجارية الأمريكية، جيم بيم.

ثانياً، عندما نبتكر علامات تجارية جديدة في وكالة ستروبيري فروج الإعلانية بمدينة نيويورك، يكون لدينا عدد أقل من أسماء العلامات التجارية للاختيار من بينها. فقد حصلت صناعة الأدوية على براءات اختراع لكل شيء تقريباً للأدوية الجديدة. هذا يجعل العلامات التجارية القائمة، بأسمائها القوية وشهرتها ومصداقيتها، أكثر قيمة. كما يعني أيضاً أن ابتكار علامة تجارية جديدة نابضة بالحياة يمثل 

تحدياً يتطلب استراتيجية متطورة. الأمر لا يقتصر على منتج واسم فحسب، بل يتعلق بأكثر من ذلك بكثير.

الاستراتيجية المتطورة هي استراتيجية حركة ثقافية. أعتقد أن بناء العلامات التجارية اليوم يتطلب استراتيجية حركة ثقافية، وليس مجرد استراتيجية بناء علامة تجارية. فاستراتيجية الحركة الثقافية قادرة على تسريع صعود علامتك التجارية إلى الصدارة. بمجرد امتلاكك لحركة ثقافية، يمكنك تحقيق أي شيء في بيئة إعلامية متشرذمة، مستفيدًا إلى أقصى حد من قوة وسائل التواصل الاجتماعي والتكنولوجيا. لقد تغير العالم. نحن نعيش الآن في عصر الانتفاضات والحركات. لقد كتبتُ عن كيفية بناء علامة تجارية في هذا العصر الجديد في كتابي الجديد “الانتفاضة”. أصبح بناء العلامات التجارية الآن أقل تكلفة بكثير، ويمكن للعلامات التجارية الذكية الاستفادة من الأدوات الجديدة والارتقاء عالميًا بسرعة فائقة.

في ظل التحديات الاقتصادية الراهنة، يجدر بالذكر أن العلامات التجارية تحقق أداءً أفضل في الأوقات الصعبة مقارنةً بالمنتجات غير المُسوّقة. فالعلامات التجارية تدوم أطول من دورات حياة المنتجات. وفي هذه الأوقات العصيبة، لا تزال هناك علامات تجارية عظيمة تُبنى. لا يزال أصحاب العلامات التجارية يدركون الفرص، وستزدهر علاماتهم التجارية في السنوات القادمة. علامات تجارية مثل H&M السويدية، وTesla، العلامة التجارية الجديدة الرائعة للسيارات، بالإضافة إلى أسماء جديدة مثل أحذية Tom’s، وشاي Honest، وعلامة تجارية صاعدة من فلوريدا تُدعى European Wax Center، والتي صنفتها مجلة Inc. كشركة جديرة بالمتابعة.

بدون علامة تجارية، لا تميز. وبدون تميز، لا ربحية طويلة الأمد. لا تربط الناس علاقات بالمنتجات، بل بعلاماتهم التجارية. في استراتيجية الحركة، تمتلك العلامات التجارية هدفًا يدعمه الناس. يمكن للعلامات التجارية أن تلهم الملايين للانضمام إلى مجتمع. يمكن للعلامات التجارية أن تحشد الناس لتأييد أو معارضة قضية ما. المنتجات أحادية البعد في عالم وسائل التواصل الاجتماعي، أما العلامات التجارية فهي أشبه بدمى روسية، ذات طبقات ومبادئ ومعتقدات متعددة، قادرة على خلق قاعدة جماهيرية كبيرة من الأشخاص الذين يجدونها مناسبة. يمكن للعلامات التجارية أن تحفز مجموعة من الأشخاص المتحمسين للقيام بشيء ما، مثل تغيير العالم. لا تستطيع المنتجات فعل ذلك حقًا.

في عالم اليوم، أصبحت العلامة التجارية أكثر أهمية من أي وقت مضى. لكن لا يمكنك ببساطة بناء علامة تجارية كما كان يُفعل في الماضي. أنت بحاجة إلى استراتيجية حركة ثقافية لتحقيق نمو ديناميكي لعلامتك التجارية. وبذلك، لا حدود للطموح.